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网红经济进入下半场,李佳琦神话能否复制?

科技新闻网 2020-01-14 09:59:48

袁国宝

资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家,NewMedia新媒体联盟创始人。

“网红经济”在刚刚过去的2019年可谓是风光了一把,数据显示,2019年李佳琦、李子柒分别赚了将近 2 亿元和1. 6 亿元,这个成绩足可以秒杀六成的A股企业,与网红经济相关的概念股也呈现了“鸡犬升天”的走势,针对这种局面,我们应当如何解读?

仔细分析,网红经济并非是新概念,前几年网络直播如火如荼时,以打赏为商业模式的直播平台就诠释了网红经济的合理性。随着网络直播热度下降,打赏也暴露出越来越多的弊端,网红经济迫切需要更创新的模式,直播电商应运而生,虽然同样以网红为核心,带货却取代了打赏,成为了网红经济更靠谱的吸金手段。

上半场打赏,下半场带货,网红经济越发“务实”

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计调查》,截至2019年6月我国网民规模已达8.54亿人;其中全国网络直播用户规模达4.33亿,占整体网民的50.7%。由这组数据基本可以判定,网络直播已成为当下的基础互联网应用之一。

在这种情况下,网络直播如何树立科学、合理的商业模式,成为行业持续发展的关键。上半场,网络直播推出了打赏这一商业模式,观众可以对优秀主播打赏,平台和主播进行分成,而激励观众打赏的动力在于主播需要源源不断的推出优质内容,圈定一批又一批的忠实粉丝。

这一模式的症结在于,大部分主播的表演形式过于单一,粉丝忠诚度难以持久,由此导致平台获客成本居高不下。与此同时,部分主播为了获得粉丝的高额打赏,游走在犯法律法规边缘,又让平台面临极高的政策风险。

更重要的一点是,大部分粉丝对打赏消费的“预算”是有限的,且针对单一主播的打赏重复率不会太高,无钱打赏已是不可回避的问题。

相比打赏,带货显然更接地气。在这一模式中,网络直播主要是引流,引导用户完成电商消费。换言之,这一模式将直播和电商两个体系连接起来,形成闭环,所以,也有人将其定义为直播电商。

相比虚无缥缈的打赏而言,带货的受众群显然更广,它至少让你花了钱可以看到点实际的东西,而且,其中不乏很多刚性消费需求的释放。

一旦和电商无缝连接,网红经济持续创造价值自然不在话下。在过去两年,电商领域成功上市的企业并不少,诸如拼多多、如涵、蘑菇街等等,可以看出,电商市场仍有潜力可挖,关键在于如何推出创新的玩法,不断降低交易成本,优化交易效率。

网红经济催生新产业链,MCN成为资本市场的香饽饽

当越来越多人想从直播电商中分一杯羹时,竞争也日趋白热化,如何将直播从业人员培养成真正的网红,以提高带货率?MCN机构浮出水面。

简单来说,MCN机构就是负责培养、运作网红的机构,相当于娱乐圈的经纪公司的这么一个角色。

自去年“双十二”之后,不少网红经济概念股持续大涨。包括星期六、引力传媒等A股上市公司短时间便斩获翻倍涨幅,其中星期六的涨幅甚至超过两倍。

不管这种涨幅是否合理,至少可以看出,资本对MCN潜在的预期是非常强的。

以星期六为例,根据天眼查数据,星期六大股东是深圳市星期六投资控股有限公司,它是广州琢石成长股权投资企业(有限合伙)的股东,后者又是杭州微念科技有限公司的股东,而杭州微念科技有限公司正是网红李子柒背后的运营公司。

那么从长远来看,MCN到底能从这场网红经济盛宴中获得多少利益呢?

梳理整个产业链,MCN大致处于中游位置,上游对接各种PGC、UGC等内容方,下游延伸至社交、电商等平台方,由平台方分发至用户端。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、直播电商、用户付费和IP授权等,虽然变现模式众多,但本质上,MCN干的是“中间商赚差价”的生意。

从当今互联网主流的商业模式来看,做中间商确实是不错的生意,不过网红经济运营模式不同于其他,所以,MCN并不能做到高枕无忧。

首先,MCN的准入门槛不高,竞争壁垒不明显,统计数据显示,2015年国内仅有160家左右的MCN机构,截止2018年,这一数据猛增到5000家之多。一旦市场容不下这么多机构,机构之间恶性竞争将司空见惯。

抛开恶性竞争不谈,在网红数量激增的情况下,MCN需要耗费更多资源去培养一个真正有潜质的网红,面临的成本和风险不容忽视。要知道网红经济的二八效应十分明显,诸如李佳琦、李子柒等20%的头部网红占据80%的市场份额,这将给MCN持续运营造成巨大压力。

其次,从2016年开始,MCN陆陆续续获得VC的注资,风险投资对MCN话语权大大增强,这就造成一个问题,一旦VC对MCN的兴趣减退,大部分MCN恐无以为继,这和当年团购、直播大规模倒闭是一个道理。

那么MCN如何才能吸引VC的持续关注呢?MCN必须证明自己有强大的孵化能力,能不断复制出优质网红,然而,一个顶级网红的诞生存在诸多偶然性,想要完美复制极其困难。例如,如涵曾经想过复制张大奕,最后失败了;美ONE曾经想复制李佳琦,同样失败了。最后这两家的头部主播都变成了公司的股东。

李佳琦神话能否复制?关键在如下几点

说白了,网红经济未来是否能继续保持高速发展,根本在于MCN能否持续输出新鲜血液,复制出更多的李佳琦。这一问题的关键在如下几点:

第一:整个网红经济的大环境是否发生变化?用户的消费心理、消费诉求是否发生变化?从过去很多案例来看,很多网红红得快凉得也快,根本就是大环境和用户消费心理、消费诉求发生改变所致。实际上很多人对网红消费也就是抱着吃“快餐”的态度,这意味着同样一个套路放在昨天会很成功,但今天可能很失败。更何况现在的直播带货界,同质化太严重。

换句话讲,MCN应当及时洞悉观众口味的变化趋势,要懂得与时俱进,而不能刻舟求剑,只有这样才能保持用户的“新鲜感”。

第二:网红经济能否在直播电商的基础上寻求更大突破?现在直播带货主要得力于淘宝直播的飞速增长,而如今淘宝直播已接近红海,仅靠目前的市场规模很难养活更多的李佳琦,因此,网红经济迫切需要进军更高端的市场,否则将很快触及到天花板。

什么是更高端的市场?当歌手、拍电影、代言高端时尚品牌等等,这些都是可以选择的方向。问题在于,直播带货频繁出现假冒伪劣、三无产品等乱象,严重影响了网红的个人品牌,当然,也阻碍了他们在高端市场的发展。

总而言之,网红经济虽然呈现了繁荣的发展势头,但潜在的隐患仍然不少,希望张大奕、李佳琦等现象的出现只是网红经济的起点而非终点。

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